眼下，各路新茶纷纷上市抢占市场先机。茶叶营销中的最大问题到底是产品宣传问题，渠道问题，还是质量问题？北京大学国家发展研究院教授张黎认为，茶叶营销得从“品”茶与“喝”茶说起。
张黎说，品茶与喝茶分别满足的是两种用户需求。品茶注重舌尖上的体验，需要对茶叶蕴含的文化有所感受，因而许多茶企为茶产品赋予了文化和历史信息，甚至将一些民间传说和典故融入其中。但问题是一个产品或品牌被赋予太多个性，被填充了丰富的文化和内涵，就容易造成一种信息的不对称，使得用户(消费者)在解读这个产品或品牌时无法解读完全。
道理很简单，一块树根做成厨房用的砧板，质量好坏很容易鉴别；要是做成根雕，你没一些艺术鉴赏力，还真评价不出一二来。消费者买茶也是一个道理，层层信息并不能帮消费者判断这款茶产品的质量和档次，反而让购买决策更艰难。于是茶叶外包装就成了消费者鉴别茶叶品质的关键要素，这就难怪茶商现在在茶叶盒上费的功夫不亚于茶叶本身。产品非标准化和信息不对称自然不利于品牌的打造，而塑造品牌的前提是用户对产品的品质有可判断性及可期待性。
张黎指出，传统的茶营销手段使得众多茶企满足的是小众市场。小众市场的消费需求和营销行为带来的是高利润和小份额。因为产品信息不对称，用户无法了解产品的具体品质，使得厂商可以随意定价，但厂商在获得高额利润的同时，销售量及市场份额却不尽如人意。而目前我国前十大茶企的年销售额总和，还抵不上联合利华的立顿。
与品茶相比，喝茶是另外一个市场。在这个市场中，茶是频繁发生的日常消费，因而需求更大。立顿是生产面向大众市场的标准化产品，满足的是一般用户的喝茶需求。我国众多茶企“文化搭台，茶企唱戏”的思路无可厚非。问题是，品有品路，喝有喝道。你搞文化、搞品茶路数的营销，那么你得到的注定是高利润和低份额的小众市场，若再去觊觎大众市场份额，难免会将自己推上一条自相矛盾的路子。
所以，不论你是想靠玩文化、搞传说来推动品茶的小众用户市场，抑或靠批量生产标准化产品来满足大众用户市场，首先得搞清想要满足哪个细分市场。根据用户需求所追求的核心价值，将潜在的需求市场进行细分并确定自己企业所要满足的是哪个市场，这是营销中首先要厘清的问题。随后才是紧贴目标市场来调整营销组合——产品和品牌策略、价格策略、渠道策略及销售促进策略。
卖茶，不去摸清“品”茶和“喝”茶这两个不同用户市场的核心需求，而一窝蜂地去玩文化，可能很难解决我国茶企的营销困境，结果是“成也茶文化，败也茶文化”。
本报记者 王宝聪